customer journey

Nell’ultimo biennio, l’offerta assicurativa ha visto dei decisi cambiamenti rispetto al modello tradizionale. Quali sono i principali touchpoint attuali di riferimento per il cliente finale e per l’agente nei confronti della compagnia? Quali gli strumenti maggiormente adoperati? Queste e altre questioni sono state indagate nel corso della ricerca di Cetif – Università Cattolica del Sacro Cuore, in collaborazione con Ibm. La ricerca ha avuto l’obiettivo di analizzare la struttura dell’offerta assicurativa, considerando i prodotti, i servizi e la clientela, con un focus particolare sui canali di interazione e di contatto con la clientela post- vendita.

L’indagine ha evidenziato come le compagnie di assicurazione si stiano concentrando sulla creazione di nuove customer journey con il fine di soddisfare le mutate esigenze e abitudini della clientela. Ne consegue che viene enfatizzato un approccio ibrido e confermata la centralità dello human touch, complice il crescente utilizzo dei canali digitali come canale di relazione. Questi ultimi, rivela la ricerca, sono preferiti dagli agenti per la comunicazione con la propria compagnia, mentre i social sono impiegati per la comunicazione sul brand. Per quanto riguarda i canali distributivi, gli sportelli bancari e postali dominano nel ramo vita, mentre il canale agenziale è più utilizzato nel ramo danni. La ridefinizione del modello di offerta sottolinea l’importanza di una visione strategica precisa e le partnership risultano una scelta efficace per la creazione di ecosistemi. Il ramo casa, famiglia, lavoro e liabilities mostra livelli significativi sia nella modularità sia nell’innovazione della compagnia.

Customer Journey: modelli e canali distributivi

Le compagnie si pongono l’obiettivo primario di creare nuove, più fluide e multicanale customer journey, al fine di soddisfare sia le nuove esigenze sia le nuove abitudini della clientela al momento della fruizione dell’offerta assicurativa. Esse sono spesso differenti anche in base all’età dei contraenti. Tuttavia, spiega la ricerca, le polizze, siano esse stipulate da parte di adulti o di giovani, vengono sottoscritte e finalizzate principalmente tramite il canale fisico.
Questo perché risulta ancora centrale per il cliente avere un rapporto one-to-one con il proprio assicuratore, affinché quest’ultimo possa guidarlo al meglio durante il momento della sottoscrizione del contratto assicurativo. Per quanto concerne i canali distributivi rami danni, i dati Ivass “confermano che il canale agenziale risulta quello maggiormente utilizzato, seguito dagli sportelli bancari e dai promotori finanziari”. Invece, considerando i canali distributivi rami vita, si veda come il canale più utilizzato rimane quello degli sportelli bancari e postali. Analogamente si muove il canale agenziale.

La chiave per l’integrazione di prodotti/servizi: l’Omnichannel strategy

L’investimento nell’omnicanalità rappresenta un cambio di paradigma per le compagnie assicurative. Non si tratta più di sostituire il canale fisico con i canali digitali, ma di integrarli per offrire un’esperienza fluida e personalizzata ai clienti. In questo senso, rivela lo studio, le compagnie continuano ad investire nell’innovazione tecnologica ma con un’ottica integrata, specialmente sul canale web dedicato (50%) e in percentuale minore sul canale agenziale e sul Contact Center. Infatti, del 44% dei contraenti/assicurati che è abilitato all’area web dedicata della propria Compagnia, il 43% la utilizza (è stato considerato almeno un accesso dopo la registrazione). La preferenza dei clienti nei confronti del canale web evidenzia come il cliente necessiti il supporto di un pc nel rivolgersi alla compagnia dovendole non di rado inviare e/o caricare a portale documentazione, tra cui fatture ed esiti di visite mediche. Anche l’App è utilizzata, sebbene in percentuale nettamente minore: del 6% dei contraenti/assicurati abilitati, il 5 % risulta utente attivo. Tali dati confermano un approccio ibrido che non solo evidenzia la centralità dello human touch, ma conferma una realtà omincanale che offre un’ampia disponibilità di digital channel.

Strumenti e modalità utilizzati dalla Rete Agenziale

Se invece osserviamo il comportamento dell’agente, nelle attività di interazione con la compagnia, viene preferito il canale digitale anche a seguito dei grandi sforzi compiuti dalle imprese: la modalità più utilizzata per la comunicazione post-vendita è la mail (40%), mentre in percentuale minore si vedano il contact center (33%) e la piattaforma di ticketing (27%). In aggiunta, il canale social viene impiegato principalmente per la comunicazione sul brand e più in generale sul mondo assicurativo.

Modalità di pagamento dei premi assicurativi

Dallo studio emerge come il pagamento dei premi nei differenti rami avvenga principalmente tramite strumenti di monetica. Tuttavia, nel ramo life – vita e patrimonio i premi sono pagati anche tramite assegno; scelta che può essere dettata dall’abitudine di pagamento consolidata del cliente.

La collaborazione per un modello vincente

Una parte dello studio sottolinea infine l’importanza attribuita dal mercato all’approccio ecosistemico, inteso come l’interconnessione e la collaborazione con altre entità nel settore finanziario e tecnologico al fine di affrontare le sfide del mondo digitale e per soddisfare le crescenti aspettative dei consumatori. Diversi player, afferma la ricerca, “dimostrano di aver ben compreso questa esigenza, offrendo un prodotto integrato, modulare e innovativo”.

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Redazione

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