premorienza

Un tema che tiene banco quando si parla di comunicazione e assicurazioni è quello della credibilità. “Le assicurazioni sono respingenti”, “a chi vuoi che interessi sentir parlare di polizze, se poi sono giovani ancora peggio”, “c’è pregiudizio, siamo quelli che incassano e non pagano”. Affermazioni ricorrenti, sintomo di una problematica reale e dai tratti paradossali. Se, da un lato, siamo un paese sotto-assicurato, e quindi esposto al rischio, dall’altro il comparto fatica a intraprendere percorsi di comunicazione realmente efficienti.

Rendere evidente il bisogno, spiegare chiaramente una soluzione, comunicare i valori distintivi al di là del prezzo appaiono obiettivi alquanto complessi da raggiungere. Entrano allora in campo le più varie considerazioni, l’inflazione e la spending review delle famiglie, la congiuntura che indebolisce le imprese, la difficoltà a professionalizzare la rete distributiva nelle azioni di marketing e comunicazione. Tutto lecito, ma non viene quasi mai toccata la premessa fondamentale: con quale grammatica l’impresa sta comunicando al proprio diversificato e sospettoso pubblico.

Non mancano certamente casi di successo, in cui questo aspetto è stato affrontato di petto con campagne ad elevata risonanza, e budget, che hanno prodotto importanti risultati di business. Episodi di valore, ma dallo scarso effetto sistemico e con un focus limitato ai prodotti retail e al brand: Compagnie e Agenti, nel quotidiano, continuano a parlare nello stesso modo con cui si parla da circa mezzo secolo.

Una definizione per questo fenomeno semiotico potrebbe essere: il linguaggio della premorienza. Esiste un’atavica paura, e una limitata competenza sui principi che regolano l’interazione tra brand e individui, che frena la possibilità di ripensare con sguardo lucido la comunicazione dell’assicurazione. Potremmo dire che, perlomeno in questo ambito, la resistenza all’assunzione del rischio è condivisa tra compagnie, agenti e pubblico. La soluzione? Certamente complessa, ma si potrebbe partire proprio dalla premessa, rimettendo al centro della riflessione la funzione, e la credibilità, del linguaggio naturale, il cosiddetto “parla come mangi”.

Se gli assicuratori, con lodevole coraggio, iniziassero a definire le cose col proprio nome, evitando ad esempio la parafrasi della premorienza, probabilmente sarebbero meglio compresi, gli interlocutori si sentirebbero rispettati, anche nella condivisione di una propria paura, e i presupposti per costruire una nuova relazione con il pubblico sarebbero meno viziati dai soliti sospetti.

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Brand strategist e Direttore Creativo Communication Hub