User experience, un aspetto ormai imprescindibile per le assicurazioni.

La user experience è stato il tema principale del webinar “Coinvolgere il consumatore digitale per ottimizzare la user experience” organizzato dall’Italian Insurtech Association e andato in scena lunedì 9 novembre.

Che cos’è la user experience

Inizialmente la user experience era ritenuta inutile, posizionata tra il codice e l’utenza finale, si pensava rallentasse il processo, ma negli ultimi anni ha riscontrato un valore molto più importante. Essa serve infatti ad acquisire o conservare la fiducia dei propri clienti. Spesso si pensa che l’efficacia di un sito si possa calcolare dal numero di click che intercorrono tra la scrittura della targa al primo preventivo fornito, ma non sempre è così. Spesso i siti che richiedono pochi click offrono solo truffe, altre volte non fanno preventivi personalizzati o corrispondenti a quello che il cliente richiede. Il cliente vuole sì semplicità e velocità, ma soprattutto sicurezza e fiducia.

Il primo ad intervenire è stato Luigi Greco, fondatore di Conflux, società che si occupa principalmente di due attività, design e research, e che ha supportato l’Italian Insurtech Association nella realizzazione del marchio IIA. “Lo scopo della creazione del sigillo IIA – ha spiegato Greco – è quello di supportare gli associati ad iniziare un percorso di qualità nell’ottica di costruire interfacce che definiscano una user experience di qualità, attraverso passaggi digitali. Questo percorso viene fatto attraverso step/ domande, in modo tale che gli associati possano capire e fare una prima scrematura dello status quo. All’interno delle insurtech, i touch point sono il punto di interazione primario con gli utenti. La user experience serve a costruire un percorso di qualità. Il processo di costruzione del touch point è lo step fondamentale per creare un percorso di successo. La cosa negativa che spesso succede è che le società creano processi che i clienti non vogliono. Le interfacce sono il touch point, sono il marketing. Oggi, infatti, non ha senso fare pubblicità su un’interfaccia poco efficace. Il motivo per il quale si collabora con il sigillo è che per essere digitali bisogna prendersi cura delle proprie interfacce. I temi chiave sono l’etica e la user experience, ovvero i temi/ diritti che un’interfaccia deve dare all’utente. Ad esempio, quanto è libero il cliente di cancellare la sua utenza? Si cerca quindi di fare un percorso. Un altro tema è l’esistenza di siti che vendono assicurazioni online semplici, con un click, e che sono anche belli esteticamente. Ma sono solo siti truffa. Vediamo come spesso è sottile il confronto tra usabilità e etica. Il sigillo è un primo passo per definire le regole generali di una user experience libera e etica”.

Dopo Greco è stata la volta di Claudio Grimaldi, fondatore di Mynd, società nata nel 2006 e che si occupa di temi di design. “Fino ad oggi si metteva il business come scopo, la tecnologia come motore, e le persone come media. Oggi invece si tende a mettere le persone come scopo, la tecnologia come media, mentre il business come conseguenza. La user experience si occupa di cosa fa l’utente, la user interface, come devono essere fatte e disegnate le interfacce. Il mix delle tre aree, business-tecnologia-persone, porta al grosso valore aggiunto, cioè al pensiero strategico ed estetico”.

Lorenzo Fanetti, responsabile commerciale di AppQuality, ha riportato i dati di una ricerca condotta dalla società che ha preso in esame 19 compagnie assicurative, sia tradizionali che full digital, per valutare quanti click siano necessari per ottenere un preventivo per una polizza auto. “Da questa ricerca emerge quanto è strategico ed essenziale migliorare la digital customer experience. Al primo posto si colloca GenialClick con 3 click, poi c’è Allianz con 4 click ed infine Generali con 7 click. Perché è cosi importante l’ottimazione dell’app mobile? Perché molti usano il telefono al giorno d’oggi. Una cattiva user experience non aiuta a instaurare relazioni con l’azienda: il cliente passerà a competitor, in quanto si sente frustrato, e disinstallerà l’app dopo il primo utilizzo”.

A chiudere il ciclo di interventi è stato Alberto Rota, UX Designer di ING. “Le domande da fare ai clienti sono sufficienti, sono troppe o troppo poche? I designer vorrebbero fare meno domande, perché farne tante rallenta il processo. Ma solo facendo più domande possiamo avere un preventivo appurato e personalizzato alle esigenze del cliente. Fare solo tre domande in un preventivo generano una domanda priva di accuratezza, imprecisione e di conseguenza una soluzione standard e non su misura. Facendo poche domande si rischia di cadere nella standardizzazione: one size fits all, ma non è vero che va sempre bene, soprattutto in ambito assicurativo. Il problema sono i troppi click e il troppo tempo impiegato per avere un’informazione di prezzo, ma esistono anche altri aspetti. Le assicurazioni offrono un prodotto digitale, una piattaforma dove il cliente non spende molto tempo perché non è divertente e avviene in periodi legati allo stress o quando succede qualcosa di grave da risolvere. Non è un momento piacevole, per cui bisogna cercare di dare al cliente un’esperienza veloce, pratica ma allo stesso tempo personalizzata, che fa sentire il consumatore ascoltato”. Rota ha portato gli esempi di Revolut, app finanziaria che propone a un consumatore che si trova in trasferta per lavoro un’assicurazione per il viaggio e la permanenza e Zurich che permette di sottoscrivere un preventivo attraverso un selfie. Idea, quest’ultima, che Rota bolla come carina e divertente ma poco funzionale.

Rota ha terminato il suo intervento elencando quattro  utili consigli per migliorare la user experience. Il primo consiglio è quello di trattare le fasi di research e design contemporaneamente. Lo si fa attraverso il Kano Model, nato nell’ambito del quality management: determina le priorità nello sviluppo di prodotti e servizi innovativi basato sulle percezioni della clientela. Il secondo consiglio è quello di prendersi alcuni rischi, perché non si può testare tutto: bisogna testare le ipotesi e non il prototipo. Il terzo è avere un approccio di tipo sperimentale, che vada per cicli brevi. Bisogna iniziare con pochi utenti, con metodologia qualitativa. Il quarto ed ultimo consiglio è quello di cominciare a testare presto. Per continuare a migliorare occorre non far cessare il ciclo qualitativo, ad esempio attraverso chiacchierate settimanali con chi ha appena sottoscritto o chi ha effettuato un reclamo.

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